在微信生態(tài)中，微信小店被定位為交易的統(tǒng)一場(chǎng)景。

微信小店，正在撬動(dòng)騰訊的交易生態(tài)。

2024年底，微信小店灰度測(cè)試的“送禮物”功能成功引爆網(wǎng)絡(luò)，并在資本市場(chǎng)催生了“微信小店”概念股的熱潮。

“送禮物”功能背后，是社交與電商的整合。它讓外界看到了微信做電商的獨(dú)特能力，同時(shí)也引發(fā)外界對(duì)微信小店下一步發(fā)展的好奇。

在1月9日舉辦的2025微信公開(kāi)課Pro上，微信小店團(tuán)隊(duì)披露了一組數(shù)據(jù)：

2024年，微信小店的GMV規(guī)模達(dá)去年同期的1.92倍，訂單數(shù)量達(dá)2.25倍，動(dòng)銷商品數(shù)達(dá)3.83倍。

當(dāng)然，拋開(kāi)基數(shù)談增速缺乏參考價(jià)值。若按此前市場(chǎng)傳出的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)電商2023年GMV約為1000億元，那微信小店2024年的GMV約為2000億元。

在用戶畫(huà)像方面，官方給出了更明確的數(shù)據(jù)。目前，微信小店25歲以上用戶占比超90%，其中，女性占比63%，男性占比37%，一線、新一線城市占比32%，二、三線城市占比40%，四、五、六線城市及海外占比28%。

據(jù)一位微信公開(kāi)課講師介紹，在微信生態(tài)中，微信小店被定位為交易的統(tǒng)一場(chǎng)景，而小程序的定位是品牌官網(wǎng)與用戶互動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景。未來(lái)，微信小店、小程序和服務(wù)號(hào)的組合，將是品牌在微信生態(tài)做生意的三件套。

微信關(guān)于交易生態(tài)的思考

視頻號(hào)的崛起，不僅讓騰訊拿到了短視頻時(shí)代的一張船票，更讓騰訊在屢次失敗后，再次看到了打造交易生態(tài)的希望。

2024年初，騰訊CEO馬化騰曾表示，直播帶貨將是視頻號(hào)2024年重點(diǎn)發(fā)力的方向。

但到了年中，騰訊對(duì)直播帶貨的定位進(jìn)行了調(diào)整。

騰訊總裁劉熾平在2024年Q2業(yè)績(jī)電話溝通會(huì)中透露，騰訊重新定位了直播電商，使其更像是微信電商。這意味著，騰訊要建立的生態(tài)系統(tǒng)不僅是以視頻號(hào)和直播頻道為基礎(chǔ)，更是要在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，它將與整個(gè)微信生態(tài)連接。

這個(gè)調(diào)整在產(chǎn)品端也有所體現(xiàn)。2024年8月12日，騰訊宣布將把視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。

二者最大的區(qū)別是，視頻號(hào)小店支持商家依托于視頻號(hào)的場(chǎng)景開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，而微信小店可支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

騰訊對(duì)交易生態(tài)定位的變化是如何發(fā)生的？外界又究竟該如何理解微信小店？據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，微信團(tuán)隊(duì)在近期的一次內(nèi)部交流中，闡述了微信對(duì)做交易的思考。

微信做交易生態(tài)的底層邏輯，是把商品當(dāng)成內(nèi)容來(lái)做。“很多人說(shuō)騰訊沒(méi)有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內(nèi)容，而商品也是一種內(nèi)容的話，那微信就可以做好商品。”

在微信內(nèi)部看來(lái)，商品和內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)鍵在于如何讓商品承載內(nèi)容屬性，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。因此微信做交易會(huì)與做公眾號(hào)類似，目的是讓商品像文章一樣與消費(fèi)者進(jìn)行連接。

微信內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)很長(zhǎng)期的事情，行業(yè)沒(méi)有人做過(guò)?！拔⑿乓龅氖请y而正確的事，如果容易且短期，我們就不做了?！?/p>

不只有“送禮物”

基于微信對(duì)于微信交易生態(tài)的理解，微信小店推出“送禮物”功能也顯得順理成章。

一位微信公開(kāi)課講師表示，在微信生態(tài)中，商品詳情頁(yè)是最小的原子組件，“送禮物”功能的出發(fā)點(diǎn)就是讓商品信息在社交關(guān)系中流轉(zhuǎn)。

他進(jìn)一步指出，“送禮物”功能并不像外界說(shuō)的神乎其神，但也確實(shí)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了一些驚喜。比如他們發(fā)現(xiàn)，“送禮物”功能上線后，商家的創(chuàng)意被激發(fā)，而且退貨率很低，整個(gè)商品的傳播鏈路都發(fā)生了改變。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，“送禮物”其實(shí)只是被外界看到的，微信小店能力迭代的一小步，過(guò)去半年，微信小店已經(jīng)發(fā)生了很多變化。

比如微信小店上線了助手App，推出了原生客服，還與企業(yè)微信、搜索、小程序進(jìn)行了連接。

這些動(dòng)作，可以理解為微信小店在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施。微信希望微信小店不僅是從視頻號(hào)中汲取力量，同時(shí)也要與微信生態(tài)的所有元素連接，包括公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、社群、朋友圈等。

接下來(lái)，微信小店將進(jìn)一步挖掘聯(lián)盟帶貨模式。商家可以通過(guò)商品卡、直播的形式，將自己的商品通過(guò)第三方聯(lián)盟帶貨機(jī)構(gòu)售賣。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，2024年12月，微信小店已經(jīng)開(kāi)放了聯(lián)盟商品，以及上線推客帶貨能力。在2025年1月，微信小店計(jì)劃開(kāi)放店鋪券以及券帶貨能力，并結(jié)合春節(jié)場(chǎng)景推廣送禮玩法，到了2025年2月，則會(huì)進(jìn)一步豐富商品和內(nèi)容供給，助力推客撮合。

在微信的規(guī)劃中，是希望商家能把微信小店當(dāng)作長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。基于微信小店，商家可以通過(guò)視頻號(hào)、廣告投放、搜一搜、公眾號(hào)等接入公域流量，同時(shí)可以借助小程序、企業(yè)微信、服務(wù)號(hào)、社群等沉淀私域用戶，中間則可以基于送禮、聯(lián)盟、推客等模式進(jìn)行社交連接。

目前來(lái)看，微信小店的形態(tài)還在持續(xù)進(jìn)化，未來(lái)的想象空間也足夠巨大。如劉熾平所說(shuō)，如果騰訊能以系統(tǒng)化的方式在微信內(nèi)部建立交易生態(tài)，充分利用微信內(nèi)部的所有力量，那就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的交易生態(tài)。（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊）

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