日前，二手奢侈品電商Rebag發(fā)布2023年奢侈時(shí)尚轉(zhuǎn)售報(bào)告，愛馬仕手袋連續(xù)第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，緊隨其后的是黑馬Goyard（戈雅），溢價(jià)同樣超過100%，香奈兒平均保值率則降至85%以下，LV同樣下滑至80%至85%。

平均保值率處于55%至85%保守區(qū)間的手袋品牌還有圣羅蘭（Saint Laurent）、Gucci、迪奧（Dior）、羅意威（Loewe）、巴黎世家（Balenciaga）、芬迪（Fendi）和Prada。在參與統(tǒng)計(jì)的品牌中，葆蝶家（Bottega Veneta）、賽琳（Celine）和華倫天奴（Valentino）手袋最不保值，在二手市場(chǎng)的成交價(jià)僅為零售價(jià)的40%至50%。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，除了“頂奢大哥”愛馬仕，香奈兒、LV、迪奧、圣羅蘭和古馳（Gucci）等品牌在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的平均保值率都呈下降態(tài)勢(shì)。

“靜奢風(fēng)”出圈，把握高凈值人群是關(guān)鍵

今年年初，被稱為“億萬富豪穿搭指南”的美劇《繼承之戰(zhàn)》迎來最終季，并在時(shí)尚圈掀起了一陣“靜奢風(fēng)”（Quiet Luxury）。沒有明顯的Logo，沒有炫麗的色彩，注重質(zhì)感和細(xì)節(jié)，松弛和不經(jīng)意都是“靜奢”所營(yíng)造出的奢華和高級(jí)感。

而在眾多二手奢侈品牌紛紛貶值之時(shí)，轉(zhuǎn)售溢價(jià)幅度在105%上下，長(zhǎng)期低調(diào)運(yùn)營(yíng)的Goyard就是典型的“靜奢”踐行者。

許多分析認(rèn)為，神秘形象和稀缺性正是Goyard能出圈的原因。很多消費(fèi)者早已對(duì)過度曝光和過度詮釋的大型奢侈品牌感到厭倦，這或許也成為大牌紛紛貶值的一大重要因素——在此情況下，低調(diào)行事的Goyard反而能夠滿足他們尋求新鮮感的需求。

Rebag的報(bào)告還指出，“靜奢風(fēng)”的流行推動(dòng)了部分奢侈品牌手袋的轉(zhuǎn)售價(jià)格上升，除了Goyard，受益者還有葆蝶家和The Row。這些品牌行事同樣較為低調(diào)，甚少過分營(yíng)銷去強(qiáng)調(diào)形象，而是以吸引高凈值人群為主要目標(biāo)。

據(jù)貝恩2022年奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告，超級(jí)富豪作為奢侈品牌的重要消費(fèi)群體，約占頭部消費(fèi)者的2%，卻貢獻(xiàn)了每年銷售額的40%，高于2021年的35%。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者的影響大于對(duì)高凈值人群的影響，后者仍然是奢侈品牌需要牢牢把握的客戶。考慮到這一趨勢(shì)，奢侈品牌在精準(zhǔn)篩選更有價(jià)值的消費(fèi)者方面變得愈發(fā)重要。

對(duì)于奢侈品牌的定價(jià)策略來說，高凈值人群至關(guān)重要。消費(fèi)者的最高購買意愿直接反映了奢侈品牌的真實(shí)價(jià)值。同時(shí)，奢侈品牌普遍認(rèn)為，提升品質(zhì)是漲價(jià)的合理性所在，更精致的產(chǎn)品背后自然伴隨著更高的生產(chǎn)成本和售價(jià)。

不久前，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky指出，當(dāng)前的“靜奢風(fēng)”潮流對(duì)奢侈品牌而言提出了更高的要求。“對(duì)奢侈品牌而言，品質(zhì)極為重要。我們并不是為了調(diào)價(jià)而調(diào)價(jià)，更加精致的產(chǎn)品背后有著更高的成本，自然也會(huì)有更高的售價(jià)?！蓖瑫r(shí)他還特別提到當(dāng)下掀起的“靜奢風(fēng)”潮流，他認(rèn)為這種趨勢(shì)對(duì)奢侈品牌來說，也意味著更高的要求。

經(jīng)濟(jì)下行，漲價(jià)策略遭反噬？

隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)震蕩，奢侈品牌無止境的漲價(jià)舉措已產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

過去常常購買奢侈品美妝和入門級(jí)配飾的中產(chǎn)階級(jí)，當(dāng)下正在經(jīng)受購買力縮水之苦。這也難怪近年各個(gè)品牌調(diào)價(jià)舉措愈發(fā)頻繁，新產(chǎn)品售價(jià)越來越高時(shí)，各種不滿、質(zhì)疑和失落的聲音在社交媒體上此起彼伏。

較為富裕消費(fèi)者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價(jià)以及饑餓營(yíng)銷讓他們?cè)谙M(fèi)過程中神經(jīng)緊繃。在疫情后變得愈發(fā)復(fù)雜的全球大環(huán)境沖擊下，僅剩的1%超級(jí)富裕消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求也發(fā)生動(dòng)搖，有意減少奢侈品的購買。

Saks Fifth Avenue百貨公司一項(xiàng)調(diào)查顯示，四分之三的受訪者表示，會(huì)等待喜歡的奢侈品打折后再出手購物。鑒于奢侈品牌不會(huì)輕易打折，該百貨在線業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)arc Metrick預(yù)計(jì)，在假日折扣季期間，生意將不會(huì)像過去三年那樣好。

但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)的熱情都開始冷卻的時(shí)候，身處其中的參與者們需要思考的問題又到了另一個(gè)層次。

在2023年第三季度，LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)銷售收入增幅按固定匯率計(jì)算分別縮窄至9%和15.6%，對(duì)比兩巨頭上一季度17%和27.5%的增幅，收入增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。開云集團(tuán)的情況則更糟一些，銷售收入下跌9%，幾乎在全品牌、全品類上出現(xiàn)下滑。博柏利（Burberry）和歷峰集團(tuán)則在2024財(cái)年上半財(cái)年中分別下跌6%和2%。

在漲價(jià)的這條路上，向上還未能牢牢抓住高凈值人群，向下卻有意踢中產(chǎn)出局，眼高手低的奢侈品巨頭們是否應(yīng)該更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)？（記者 高江虹 實(shí)習(xí)生尤蕓茜 張億珍）

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香